{"id":33330,"date":"2018-04-02T22:47:00","date_gmt":"2018-04-02T22:47:00","guid":{"rendered":""},"modified":"2018-04-02T22:47:00","modified_gmt":"2018-04-02T22:47:00","slug":"mario-riorda-el-escandalo-de-la-consultora-cambridge-analytica-ha-rozado-de-cerca-al-gobierno","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/primereando.com.ar\/index.php\/2018\/04\/02\/mario-riorda-el-escandalo-de-la-consultora-cambridge-analytica-ha-rozado-de-cerca-al-gobierno\/33330\/","title":{"rendered":"Mario Riorda: \u201cEl esc\u00e1ndalo de la consultora Cambridge Analytica ha rozado de cerca al gobierno.\u201d"},"content":{"rendered":"

Por Martín Piqué<\/strong><\/p>\n

@MartinPique<\/strong><\/p>\n

Mario Riorda (45 años) es un politólogo cordobés que se hizo conocido en el ámbito de la política, la comunicación, el marketing electoral y los medios. Se trata de un campo de acción muy interconectado, que se popularizó con el protagonismo y la ambición del estratega ecuatoriano Jaime Durán Barba. La carta de presentación de Riorda tiene –como la del brasileño João Santana, el norteamericano Roger Stone o el español Antoni-Gutiérrez Rubi- peso propio. Egresado en Ciencias Políticas, con un doctorado en Comunicación Social con especialidad en Asuntos Públicos, Riorda acumula méritos académicos y experiencia en la planificación de la comunicación política: su especialidad son las estrategias electorales, la comunicación gubernamental y la comunicación de crisis. Sus libros se consiguen en las librerías. Algunos títulos: Ey, las ideologías existen: comunicación política y campañas electorales en América Latina (Biblos), La conquista del poder: campañas y elecciones presidenciales en América Latina (La Crujía) y Comunicación gubernamental 360 (La Crujía). Desde hace unos años, Riorda es también el director de la maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral.<\/p>\n

Hace unos días, Riorda publicó en La Nación una columna en la que analizó el caso Facebook y la denuncia que obligó a Mark Zuckerberg a rendir cuentas por la filtración de datos personales de los usuarios. En esta entrevista con Primereando profundiza sobre sus planteos, e insiste con su propuesta clave: que los diputados y senadores legislen para poner un freno al uso indiscriminado de cuentas falsas para generar tendencias artificiales en las redes. Y, también, para fijar normas específicas para el uso de las bases de datos con las que cuenta el Estado (ANSES, AFIP y Renaper). Para eso, propone Riorda, hay que crear una comisión del Congreso que sea multipartidaria y abierta a ONG, universidades y especialistas en el uso y regulación de redes sociales.<\/p>\n

El politólogo, consultor y docente universitario advierte que “lo realmente novedoso” de la llamada comunicación segmentada que se alimenta del Big Data (el enorme volumen de datos, estructurados y no estructurados, que se obtiene a partir de la interacción individual con redes, plataformas de búsqueda y organismos de gobierno) es que no busca producir un cambio en los puntos de vista del receptor sino todo lo contrario. “La comunicación segmentada apunta a una radicalización o a un aumento del punto de vista previo. Y esa radicalización, o potenciación, se logra con acciones más o menos verosímiles que inciden sobre el receptor: que trabajan sobre su ideología, que trabajan sobre sus prejuicios, de un modo cotidiano y sostenido. Porque no buscan el cambio. Lo que buscan es mayor profundidad del punto de vista previo”, describe.<\/p>\n

Otro momento clave de la entrevista es el análisis –por cierto crítico- de la comunicación del gobierno de Mauricio Macri. “Cuando uno analiza a Cambiemos todavía no encuentra políticas públicas arraigadas, políticas públicas que la gente pueda apropiárselas para sí mismo. Que sean la marca distintiva de Cambiemos. Cambiemos sigue siendo una marca mucho más sostenida en las expectativas futuras y en el miedo al pasado que en la solidez de un presente asociado a la calidad o a la solidez de sus políticas públicas”, cuestiona. A pesar de la práctica oficial de utilizar trolls y bots como parte de la estrategia de control de opinión pública –una acción que el macrismo ejerce de modo sistemático-, el consultor cordobés aconseja a Cambiemos que se autolimite y acuerde con la oposición leyes que impliquen límites. “Autorregularse también sirve para atajarse frente a escándalos presentes o futuros”, avisa.<\/p>\n

-¿Este escándalo de Facebook, la confirmación que los datos personales se trafican o se venden, es algo que todo el mundo sabía en el mundo de la comunicación política? ¿O nos debemos sorprender?<\/strong><\/p>\n

-Yo creo que sorpresa cero. Por lo menos para quienes estamos en este mundo profesional. Y me animo a decir para el mundo profesional que trabaja en el ámbito de la comunicación. Si uno busca o rastrea en Google la expresión específica ‘venta de bases de datos’ se va a encontrar con millones de respuestas. A mí, particularmente, me dio 16 millones de resultados. Dependiendo del país incluso puede aumentar. Sé que hay países en los que esa cifra supera las 30 millones de búsquedas. De ninguna manera estamos frente a un hecho novedoso. Por eso, en mi columna yo utilicé una analogía con una expresión oriental, que en la comunicación política se utiliza muy poco, pero que alguna vez la leí en un paper: es la expresión ‘tatemae’. Que significa algo así como fachada: esas informaciones sobre las que todo el mundo sabe que no son verdad, o que son mentira, pero que hacerlas públicas traería más perjuicios que beneficios. Técnicamente, el uso poco claro, el uso opaco, de bases de datos constituye un tatemae. Las bases de datos se utilizaban hace tiempo. Las provee ilegalmente el gobierno: no el gobierno como institución, sino básicamente actores del gobierno que roban, trackean u obtienen bases de datos totales o parciales. Las ofrecen también los sistemas financieros, particularmente los sistemas financieros que están exentos de fuertes regulaciones y controles. Como, por ejemplo, y esto no excluye a los grandes actores del sistema financiero, las mutuales del Interior del país, que son centenas. Las ofrecen empresas privadas, empresas de opinión pública que van recolectando datos. Además, todo este mundo es un mundo gigante y vivo. Porque las bases de datos asociadas a personas son bases de datos dinámicas, cambiantes, en las que alguien deja de estar en una situación y aparece en otra situación. La más básica: alguien muere y alguien nace. Desde este punto de vista es un negocio que literalmente nunca acaba. Y como cada vez hay más gente, es un negocio va creciendo. Y como el mundo digital exige segmentaciones, ofrece múltiples targets: es un negocio, desde todo punto de vista, infinito. Y que tiene una sola lógica: crece y crece.<\/p>\n

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-Usted advierte sobre dos fenómenos nuevos que modifican la relación entre un Estado y sus ciudadanos: un Estado que quiere comunicar su acción de gobierno y al mismo tiempo obtener resultados electorales favorables. El primero, la saturación informativa, tiene que ver con conocer los patrones de consumo, gustos, preferencias, todo lo que dejamos como datos al utilizar las plataformas de búsqueda de Internet, las redes sociales u otras acciones vinculadas al uso digital que terminan conformando lo que se llama la ‘Big Data’. Con todo eso se puede elaborar una comunicación segmentada que me estimula con mensajes que buscan conectar con lo que a mí me gusta. A eso usted lo llama ‘saturación informativa’. Pero que se mantiene en el tiempo. Y entonces aparece el segundo fenómeno, al que usted llama persistencia: un goteo que se mantiene, en el sentido de que no es algo esporádico o algo que sucede una vez y nada más. Finalmente, usted advierte que la combinación de saturación informativa y persistencia afecta la esfera privada y deteriora la democracia. ¿Estos fenómenos son realmente tan novedosos?<\/strong><\/p>\n

-Sí, desde todo punto de vista. Y la novedad tiene que ver con la disponibilidad o la factibilidad tecnológica. Hace unos días, justamente, leía un paper publicado en Estados Unidos en el que un politólogo cuestionaba la gravedad del impacto digital en las democracias, sosteniendo que la posibilidad o factibilidad de cambio es menor a lo que uno cree. Y hacía una analogía -que también he leído y que, en parte, también comparto- con los estudios un tanto dramatizantes que, en algún momento de la historia, preferentemente con los estudios de comunicación de masas, se les atribuía a los medios de comunicación. No sólo la teoría de la aguja hipodérmica sino también enfoques de los años ’90, que fue el auge del mundo televisivo, con lo que se llamaron las teorías de los videomalaise (En español, ‘video malestar’: teorías de la comunicación que, a partir de la importancia que adquieren los medios en las sociedades post-industriales, plantean que el tipo de cobertura que hacen los medios de los asuntos políticos durante las campañas provoca efectos sobre los votantes con consecuencias negativas para el sistema político: léase apatía, desinterés, cinismo y desafección en los votantes, incrementando el riesgo de la abstención, NdR). En esa época la expresión que se utilizaba para analizar el efecto o no de los medios sobre los votantes era el cambio. Pero allí radica, desde mi punto de vista, no digo un error, sino la ausencia de una comprensión total de este fenómeno. Porque no siempre se apunta al cambio (que el receptor del mensaje cambie un patrón de comportamiento, gusto o preferencia electoral). De hecho, la persistencia no sólo no apunta al cambio sino que, por el contrario, apunta a una radicalización o a un aumento del punto de vista previo. Y esa radicalización o potenciación se logra con acciones más o menos verosímiles que trabajan sobre el punto de vista previo del receptor: que trabajan sobre su ideología, que trabajan sobre sus prejuicios, de un modo cotidiano y sostenido. Porque no buscan el cambio. Buscan mayor profundidad del punto de vista previo. Y este es el elemento interesante. Porque no es que se busca el cambio sino que lo que se busca, precisamente, es lo contrario. Evitar el cambio. Aumentar o expandir el proceso radicalizando su punto de vista previo. Y esa es la acción persistente que, insisto, no deja de ser una especie de proceso de socialización novedosa. ¿Y por qué también es factible este nuevo proceso de socialización en el que quedo atrapado en mi punto de vista como en una especie de cerco? Precisamente, por el primer punto que usted citaba en esta nota, que yo denomino saturación informativa. O, mejor dicho, dominación informativa. ¿Por qué? Porque cada ciudadano está rodeado vía algoritmos, vía pautas segmentadas, vía modos de comunicación directas, por distintas redes, que lo único que hacen llegar son puntos de vista más o menos coherentes con su idea previa. Lo cual genera un proceso de sedimentación de su idea. Pero fíjese que en ninguno de los dos puntos yo utilizo la expresión ‘cambio’. De hecho, si yo no me equivoco creo que no la debo haber citado en la nota. Esa es la novedad. La novedad es que no necesariamente se busca el cambio, sino que lo que se busca es la solidificación frente a la posibilidad del cambio. Cuando uno analiza el debate por el Brexit en Gran Bretaña, lo que uno ve –básicamente- es que hay un rechazo hacia el cambio. Una aversión hacia el cambio. Cuando uno analiza el discurso que empieza a destapar la campaña de Trump lo que ve es un proceso de activación de gente no propensa al cambio. Eso es interesante. Y la pregunta sobre si este fenómeno simultáneo, de dominación informativa y persistencia, elimina o no ideologías, es sumamente interesante. Gran parte de los estudios lo que han podido demostrar es que los actores de derecha han tenido un proceso de viralización –de compartir contenidos- superior a la izquierda. Esto no significa que el de derecha piense más o menos que la izquierda. No estoy diciendo eso. Probablemente se pueda ver en otros procesos políticos, en los que gane la izquierda, algo equivalente desde un punto de vista inverso. Lo que quiero decir es que estamos en un proceso sostenido en el que la dimensión ideológica es sobre-explotada desde acciones verdaderas o verosímiles.<\/strong><\/p>\n

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-Ante este escenario uno puede concluir que será muy difícil terminar con el escenario de fractura ideológica y cultural que divide a la sociedad, y que en la Argentina llaman ‘grieta’. Si los medios, las redes y la comunicación segmentada profundizan los prejuicios y las posiciones previas, no hay posibilidad para una revisión o una comprensión de puntos de vista alternativos. El resultado de esa búsqueda de radicalizar las posiciones previas es la consolidación y mantenimiento, por mucho tiempo, de posiciones irreductibles. ¿Es así?<\/strong><\/p>\n

– Cuando Teun van Dijk (lingüista holandés, uno de los fundadores del análisis crítico del discurso) plantea la idea de que la ideología es inherente al discurso político. Eso significa entender que no hay política sin una visión ideológica. Desde las ideas políticas de la antigüedad hasta que estas ideas se cristalizan en formatos ideológicos, en estructuras ideológicas, lo único que hace una u otra cosa es reflejar los distintos modos de entender los órdenes sociales que se propugnan. La visión de un orden social trae aparejado necesariamente diferencias o modos de concebirlo y, por ende, la ideología. Y esto ocurrió así desde antes que existiese la palabra ‘ideología’, como un sistema de creencias más o menos completo y más o menos coherente. Ahora, la ideología no tiene por qué acercarse. Es decir, hay momentos históricos en los que se desarrollan procesos de más o menos radicalización ideológica: a esos procesos, en las ciencias políticas de tradición anglosajona, se los denomina “procesos de fuerte ideologización”. Este modo de llamarlos surgió en la época de la guerra de Vietnam. Que fue una época que se definía como de ‘anomia política’. En la que existía una grieta, literalmente, a favor y en contra. Pero que luego en distintos países, como la Argentina de hoy, o como en gran parte de América Latina, o en los EEUU también, se ve expresado en la constatación de que el debate hace que los extremos polos de derecha e izquierda sean mucho más visibles. Ojo, hay épocas en que eso no es tan visible: que se caracterizan por tener posiciones más ‘centristas’. Por ejemplo, la década del ’90 fue un proceso en el que los dos polos –de derecha e izquierda- se difuminaron bastante. Especialmente América Latina, a partir de lo que se denominó el Consenso de Washington, donde los países vivieron procesos más o menos homogéneos: no siempre se discutía en los bordes ideológicos. Pero eso no significa que no había ideología. Lo que había era una superposición de distintas ideologías más o menos en el centro, más cercanas al centro que de los dos polos. En resumen: la ideología es inherente a la política, es inherente al discurso político, y puede haber momentos de superposición ideológica –a los que se los suele percibir como más moderados- y procesos de fuerte ideologización, a los que se los suele percibir como más extremos. Pero nunca se podrían eliminar las diferencias ideológicas. Ni con este tipo de comunicación –digital, segmentada, con dominación informativa y persistencia- ni en la ausencia de este tipo de comunicación.<\/p>\n

-En la columna de La Nación utiliza la frase “toda crisis es partera de reformas”. Y plantea que llegó el momento de fijar límites a través de la legislación. Dice que llegó el momento de regular el gasto digital en las campañas, que en el país no está reglamentado. Y sugiere poner un freno al abuso que se ejerce al interferir sobre los asuntos privados de las personas. De todo esto, ¿qué es lo más urgente y qué es lo más viable en este escenario de la Argentina de hoy?<\/strong><\/p>\n

-Arranco por lo más urgente, mezclado y matizado con lo más posible. Porque hay cosas que pueden ser ideales pero a las que veo bastante difícil de concretar. La más fácil es la autorregulación de los medios digitales. Que es muy curioso pero es así: los medios hoy pierden dinero, mucho dinero. Probablemente, la caída de Facebook haya sido la caída más abrupta en la cotización internacional de la empresa que representa la 5° empresa en el ranking global del mundo. Lo mismo le pasa a Twitter con sus pérdidas. Entonces, la autorregulación, aunque sea de un modo egoísta y económico, me parece lo más interesante. Hace unos años, en una campaña en México, Twitter propuso que los algoritmos no trabajaran la difusión de las encuestas de boca de urna en el momento en que estas estaban prohibidas por ley. Y se cumplió a rajatabla. Este proceso, o estos mecanismos de autorregulación, son los más sencillos. Y, por suerte, aunque no me ponga contento la caída de ninguna empresa, la caída económica refleja la posibilidad de que la necesidad de reformas impacte de una manera muchísimo mayor. En el caso de la posibilidad de regulación en el país, me parece que operativamente este es un buen momento para que Argentina avance en una especie de gestación de una comisión como fue la que se llamó vulgarmente como Informe MacBride (documento de la UNESCO, de 1980, encabezado por el irlandés Sean MacBride, que analizó los problemas de la comunicación de masas en las sociedades modernas y sugirió la conveniencia de un nuevo orden comunicacional). Esta comisión, que debería ser absolutamente multipartidaria y que debería estar compuesta inicialmente también por universidades y asociaciones de expertos, podría ofrecer luz o arrojar luz sobre algunas cosas. ¿Qué me parece importante para arrancar? Primero: la regulación de granjas y trolls (las ‘granjas de trolls’ son grupos de redactores digitales que trabajan de modo permanente, habitualmente las 24 horas, como usuarios de redes con nombres falsos y que tienen como misión lanzar informaciones falsas, exageradas o agresivas, calumnias o difamaciones, para generar corrientes de opinión artificiales e incidir en la opinión pública, NdR). Esto no es menor. Si hay capacidad en el mundo para hackear una cuenta, hay capacidad para cuenta para regular cuentas que podemos definir como trolls y bots (por ‘bots’ se conoce a programas informáticos que efectúan tareas repetitivas de manera automática, cuya realización sería imposible o tediosa para una persona real). Esto es importante porque es una de las cosas que más dañan, al gestar tendencias artificiales en el debate público. Esto me parece sumamente importante. Segundo: hay que poner en el tapete el debate sobre la privacidad de los datos. En la Argentina hubo polémicas pero eran polémicas que tenían mucho más que ver con la grieta ideológica que con la seriedad de para qué y cómo se usan los datos. Por ejemplo, el Estado argentino tiene tres grandes bases de datos: el primero es la base de datos del ANSES, el segundo es la base de datos de AFIP y el tercero es la base de datos del RENAPER, el Registro Nacional de las Personas del Ministerio del Interior. La pregunta es: ¿se usan esas bases de datos? ¿Están integradas? Y si se usan, ¿para qué? Yo soy partidario de la certeza de que el Gobierno puede y debe usar esas bases de datos. El problema es bajo qué procedimientos, bajo qué normas, con qué objetivos. Todo esto me parece sumamente legislable. Tercero: hay que acercarse a instituciones jurídicas que pueden estar vinculadas con el debate sobre el exceso o la ausencia de regulación. Hace poco vimos un informe de Amnistía Internacional en la Argentina, muy interesante, que trabajaba bajo la idea de libertad de expresión. Y también sobre los daños y perjuicios personales: hace poco se conoció una sentencia contra una persona que se había divorciado y que había creado una cuenta artificial y que desde ella hostigaba a su ex esposo. O la pérdida de chances: ¿cuánto afectan los ataques de granjas de trolls a una persona? Esos ataques encarnan riesgos de competencia desleal, abuso de poder y corrupción. Incluso en el sentido democrático. Todo esto también es legislable.<\/p>\n

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– ¿No es un poco ingenuo pedir que un partido político que gobierna la Argentina vaya a autolimitarse en este sentido, cuando el uso de trolls y bots es un pilar de su estrategia para redes sociales?<\/strong><\/p>\n

-Mire, en su momento se decía exactamente lo mismo con respecto a lo que se había denominado ‘blogósfera K’. Y luego se les vino en contra. Yo lo que quiero decir es esto: en la política estos temas hay que verlos básicamente en cómo terminan y no tanto en cómo empiezan. Es más importante el fin que el durante. Los gobiernos -y particularmente este gobierno- que han declamado políticas de ‘gobierno abierto’ tienen que entender que también es una política de gobierno abierto transparentar qué se hace con los datos y autorregularse. Lo digo para este gobierno pero también para los otros actores. Porque, convengamos, estamos hablando del gobierno nacional pero los gobiernos provinciales y locales tienen, literalmente, la posibilidad de hacer exactamente lo mismo a otra escala. Si esto es ingenuidad, bueno, cualquier proceso de reformas arranca de ingenuidades. Por eso decía que los escándalos, generalmente, son los que suelen producir reformas. La investigación y el conocimiento asociados a las crisis terminan básicamente con capítulos dedicados a aprendizajes y reformas derivadas del aprendizaje. Hoy estamos frente a escándalos que rozan de cerca al gobierno. Hubo noticias, no sólo en medios opositores sino en medios que pueden tener cercanía con el gobierno, como el escándalo de la consultora Cambridge Analytica, que ha rozado de cerca a los actores del gobierno. Ante la pregunta sobre la regulación, yo diría entonces –y perdón la vulgaridad- que autorregularse también sirve para atajarse frente a escándalos presentes o futuros.<\/p>\n

-Acaba de decir que el escándalo de la consultora Cambridge Analytica rozó al actual gobierno. Los miembros de esa consultora británica -entre ellos el psicólogo Aleksandr Kogan, que creó la trivia This is your digital life, utilizada con los usuarios de Facebook y con la cual recolectaban los datos- llegaron a decir que influyeron sobre el resultado electoral de Argentina en 2015. ¿Es eso posible? ¿Es posible que vender millones de perfiles de usuarios a un partido que compite en una elección sea central para el triunfo?<\/strong><\/p>\n

-Noo. Yo sería un poco más cuidadoso con la expresión “central para un triunfo”. Hay que ser más prudente. Ahora, la influencia puede ser mínima o máxima pero efectivamente no deja de ser influencia. Yo sería mesurado porque hubo más cosas en el historial reciente de Argentina que podrían explicar el triunfo de Cambiemos y no sólo un movimiento digital.<\/p>\n

-Por supuesto.<\/strong><\/p>\n

-Perdón por la brutalidad, pero que haya ido Aníbal Fernández como candidato no tiene que ver con Cambridge Analytica. Aunque que haya tenido influencia, sí. Hay un informe de (Marco T.) Bastos y (Dan) Mercea, de 2017 (se refiere a la investigación The Brexit Botnet and User-Generated Hyperpartisan News, elaborado por dos especialistas en comunicación de la Universidad de Londres), un paper británico que es sumamente interesante para explicar cuánto se puede incidir desde afuera. En el Brexit, el 32% del tráfico en Twitter fueron bots. Solamente 10 cuentas de Twitter manejaron el 32% del tráfico. Esto implica, básicamente, concentración y jerarquización de contenidos. Se concentra en pocos y esos pocos ordenan la discusión. Tanto fue así que incluso se registraron en el debate público –y voy a ser exacto- 794.949 cuentas, de las cuales apenas 30.122 –es decir, el 4%- estaban radicadas en Gran Bretaña. ¿Qué significa esto? Pocas cuentas regulan el debate, lo ordenan, bajan línea –como decimos vulgarmente-. Pero, además, no sabemos dónde estaban las cuentas de Twitter que seguían a esas cuentas madres. En el caso británico, el 96% de las cuentas no estaban en Gran Bretaña. Por lo menos no pudo comprobarse dónde estaban. Todo esto demuestra el impacto. Claro, la pregunta complementaria es: ¿eso puede explicar todo en el Brexit? No lo creo. Pero igualmente es de cuidado. Lo mismo pasa en la Argentina. No tanto para explicar la victoria de Cambiemos sino para explicar los procesos posteriores. Especialmente con la gestación de debates públicos, los grandes debates. Allí sí me parece que es más importante. E definitiva, ¿hay que creerle a las consultoras? Los consultores, o las consultoras, tomadas en general como empresas, suelen tener el ego absolutamente grande. Creen que son capaces de poder poner o sacar presidentes. Yo, como consultor, no les creería. Porque no deja de ser una estrategia publicitaria, casi siempre exagerada. Esto no implica que X consultora, no sólo Cambridge Analytica sino cualquier otra, haya podido colaborar aquí. Como también Argentina colabora con otros lados. Ejemplo: en la última campaña electoral en el Ecuador, las tendencias –o muchas de las tendencias, preferentemente de oficialistas en contra de la oposición- fueron gestadas por cuentas cuya procedencia era Argentina. Esto quiere decir que este tema no sólo es un cuco, o un monstruo internacional que afecta a muchos. También Argentina tiene capacidad exportadora de esta industria, a la que se suele denominar granjas de trolls y bots.<\/p>\n

-Marcos Peña suele decir que el estilo de comunicación del kirchnerismo era anacrónico, antiguo. Desde las cadenas nacionales al estilo tradicional del acto peronista, como un acto en el que habla un líder al que las masas deben ir a ver y para lo cual deben movilizarse hasta un lugar específico. Ellos declaman como la gran innovación el desplegar una comunicación segmentada en las redes. A partir de las particularidades de cada ciudadano, conociendo datos de cada uno. Con mensajes que no parecen tan políticos pero que sí lo son, que buscan generar adhesión, empatía. ¿Cualquier espacio político que se proponga gobernar el país tiene que asumir estas innovaciones para competir en igualdad de condiciones? <\/strong><\/p>\n

-Es así en cuanto a la incorporación de tecnología. A la incorporación a las oportunidades de segmentación. Es así en cuanto a la necesaria convergencia de medios para evitar la preponderancia de unos sobre otros, sino para que todos incluyan una especie de sinergia virtuosa. Ahora, así como Cambiemos critica al kirchnerismo como comunicación anacrónica –aunque convengamos en que en algún momento el kirchnerismo fue bien visto por su eficacia comunicacional, como luego fue bien visto Cambiemos por su eficacia comunicacional- unos y otros tuvieron, desde mi punto de vista, un predominio de la electoralización en la faz gubernamental. Pero especialmente Cambiemos hoy. ¿Qué significa esto? El sostenimiento de prácticas de corte electoralista asociada a un show comunicacional con fuerte diferencia del pasado que no necesariamente construye legitimidades políticas. Cuando uno analiza a Cambiemos todavía no encuentra políticas públicas arraigadas, políticas públicas que la gente pueda apropiárselas para sí mismo, que sean la marca distintiva de Cambiemos. Cambiemos sigue todavía siendo todavía una marca mucho más sostenida en las expectativas futuras y en el miedo al pasado que en la solidez de un presente asociado a la calidad o a la solidez de sus propias políticas públicas. Eso es no tener en cuenta que la política pública, o la comunicación política asociada a la faz gubernamental cercana a lo que se suele denominar legitimidad, que es lo contrario a la publicidad. Significa que no se está frente a un buen proceso de comunicación. Una cosa es la novedad para haber ganado una campaña, una cosa es la novedad para haber insertado prácticas tecnológicas, pero otra cosa es la eficacia para sostener que se trata de una buena comunicación política asociada preferentemente a esta etapa, que es la comunicación gubernamental en desmedro de la comunicación electoral. Ahí tengo interrogantes gigantes que todavía este gobierno no ha logrado cerrar.<\/p>\n

-Cada vez que aparecen denuncias que confirman que las empresas digitales utilizan los datos personales de los usuarios, mucha gente se preocupa y piensa, bueno, ‘entonces hay que irse de todas las redes’. Ser invisibles. ¿Esa mirada es muy apocalíptica?<\/strong><\/p>\n

– Yo creo que básicamente hay que ser prudente. Y ser prudente implica tener cuidado con la letra chica de las suscripciones. Entender que la vida no pasa por las redes. En su momento, respecto de los medios tradicionales, se decían cosas bastante parecidas sobre un supuesto efecto ilimitado: algunos efectos fueron ciertos, otros no tanto. Frente a las redes estamos frente a alertas naranjas en muchas circunstancias. Habrá que analizar. Desde mi punto de vista, el concepto de autorregulación, también para el ciudadano, tiene que ver con entender que la prudencia y el manejo mesurado de las redes es el mejor antídoto para no quedar atrapado a las prácticas asociadas a algoritmos. O a malas prácticas, como la de Cambridge Analytica. Prácticas en las que uno, básicamente, es una máquina de ofrecer datos, datos y datos que luego se vuelven en contra. Acá hay un proceso social amplio en el que intervienen los factores educativos, los factores familiares y, por qué no también, los medios tradicionales, que están fuertemente afectados por esto. Y que a pesar de no ser ángeles, porque están igual de cuestionados que las redes sociales, ahora tienen una oportunidad para alertar sobre ciertos excesos. Por lo menos como medios de ‘nicho’ (medios de comunicación que apuntan a un lector, oyente o televidente específico, segmentado por edad, posición política o consumos culturales).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Por Martín Piqué @MartinPique Mario Riorda (45 años) es un politólogo cordobés que se hizo conocido en el ámbito de la política, la comunicación, el marketing electoral y los medios. Se trata de un campo de acción muy interconectado, que se popularizó con el protagonismo y la ambición del estratega ecuatoriano Jaime Durán Barba. 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