El dato sobre la mayoría de likes para el perro Balcerce aparece en el libro Cambiamos, un diario de campaña escrito desde adentro por Hernán Iglesias Illia, actual subsecretario de Comunicación Estratégica.
Para el equipo de asesores de Macri, por entonces todavía candidato, esa comparación objetiva de clicks servía para concentrarse en el juego propio y reforzar el sistema de creencias PRO. Repetir esa anécdota de realismo crudo les servía a los macristas para no dudar de su estrategia y evitar caer en el canto de sirenas de los viejos sabios de la política, los instintivos, los baqueanos, los analistas y líderes territoriales con olfato. A ese universo, más que al establishment del poder económico (y en algunos momentos a ambos colectivos superpuestos), los asesores macristas lo llamaban el círculo rojo.
“Lo que a mí me resulta curioso es que no noten que Sergio Massa hizo todo lo que Pagni y el resto del círculo rojo decían que había que hacer y al final tampoco le resultó. Massa hizo campaña reclutando dirigentes y consolidando su poder territorial –el non plus ultra de la ´política de verdad´-, haciendo grandes pronunciamientos sobre la actualidad y mostrándose como un gran líder político. Eso funcionó un tiempo hasta que dejó de funcionar”, reflexionó Iglesias Illia en plena campaña.
A partir de la tesis duranbarbiana de que al 80% de la población la política directamente la resbala, los especialistas de la comunicación macrista llevaron al extremo la estrategia de la despolitización. Optaron por ignorar al 20% de los ideologizados, los yonkis de las noticias y la actualidad, y le hablaron a un público que, según una versión algo simplista, se mueve por instintos e impresiones más superficiales.
Ahora, a dos meses de empezado el gobierno macrista, el recurso de la protección y el discurso pro-positivo son una continuación de la (exitosa) estrategia de campaña.
El plan comunicacional es alejar a Mauricio Macri de todo lo que suene a conflicto, rosca, pasado o ideología. Y el objetivo ideal es que las apariciones públicas del presidente sean centralmente de dos tipos: emocionales (bailes, fotos con su hija Antonia o con chicos joviales de la villa 31) o vinculadas a anuncios sobre la “agenda del futuro”, como el cambio climático, las nuevas tecnologías y la ecología. Es decir, el reverso del estereotipo kirchenrista.
Hace diez días, en medio de un aluvión de anuncios por parte de sus ministros, Macri se limitó a promocionar la ley de protección de humedales. Y el viernes pasado, para satisfacción plena del equipo liderado por Marcos Peña, Macri hizo carambola y unió los dos ítems favoritos de sus asesores: paseó de la mano de su hija en la bucólica Purmamarca, en Jujuy, y anunció inversiones para la generación de energía solar. De paso, se mostró junto a su aliado radical, el Gobernador Gerardo Morales, y sus amigos-adversarios peronistas, Sergio Massa y el gobernador salteño Juan Manuel Urtubey.
El equipo comunicacional del macrismo se reúne todos los días a las 8 am, en la oficina de Marcos Peña en Casa Rosada. Ahí, un grupo de diez personas -siempre más hombres que mujeres- debate sobre el tema del día. Mejor dicho: discute sobre la forma más conveniente de presentar el tema que el gobierno, a fuerza de medidas muchas veces antipáticas, como los despidos o la suba de tarifas, impuso en la agenda diaria.
Ocupan dos Ministerios, dos Secretarías, Cinco Subsecretarías hasta una Dirección de Discurso, con decenas de empleados a su cargo. Antes y después de las reuniones, además cruzan mails y comparten un grupo de whatsapp. Modernos y post-ideológicos, son los nuevos guardianes del relato oficial.
El líder del grupo es el jefe de gabinete Marcos Peña, el funcionario más influyente del gobierno. Como Peña, que tiene 38 años, son muchos los sub-45. Por debajo de Peña se ubica el secretario de Comunicación Pública, Jorge Grecco, un ex Clarín y Perfil, que además administrará el reparto de pauta publicitaria oficial. Desde ahí se ramifican tres subsecretarías: la de Prensa, orientada a lo institucional; la de Imagen, encargada de diseñar campañas públicas, como la de prevención frente al dengue; la de Vínculo Ciudadano, desde la que Guillermo Riera maneja la comunicación virtual (Twitter, Facebook), incluidos aspectos más focalizados, como el diálogo directo con voluntarios, la administración de bases de datos y la respuesta a reclamos puntuales.
El secretario General de la Presidencia, Fernando de Andreis, es otro de los que opina en las reuniones de las 8 am. De él dependerá la llamada Dirección de Discurso, a cargo de la joven Julieta Herrero. Además de haber sido una de las autoras de los spechs macristas de campaña, en adelante el equipo de Herrero proveerá al presidente de informes y resúmenes sobre temas y lugares a visitar.
Más autónomos y sin la obligación de participar de esos encuentros, el filósofo Alejandro Rozitchner es asesor y ghost writer (escribió el boceto del discurso de asunción de Macri), y Jaime Durán Barba es un coach generalista. Con perfil propio, Durán Barba también se dedica a la provocación calculada. “Macri está a la izquierda de Cristina”, aseguró días atrás en una entrevista a Clarín, y así creó un minirevuelo. El objetivo de este gurú global es, según explicó en privado, “mantener a Macri disruptivo e inclasificable”.
Marcos Peña también apunta a combatir el prejuicio “progre” que pesa sobre el macrism. Incluso llegó a contradecir a sus ministros: negó el techo a las paritarias que había confirmado el Ministro de Trabajo Jorge Triaca, y a su vez desdijo a Patricia Bullrich, quien había apoyado a los gendarmes que supuestamente reprimieron a una murga villera.
A tal punto llega la obsesión macrista por la comunicación, que en el nuevo Fútbol Para Todos hubo bajadas de línea específicas para directores de cámaras, relatores, comentaristas y cronistas de campo de juego. Por decisión de su nuevo director, el empresario Fernando Marín, quedó directamente prohibido decir “Fútbol Para Todos”, y otras frases como "en todo el país", "de Ushuahia a La Quiaca” o "el fútbol grande de la Argentina". En resumen, nada que recuerde a la etapa kirchnerista.
